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《新零售》解读--坪效革命
鼎瀛科技:2019-12-26 阅读数:1018 关键词:

 坪效革命,是从“人”的角度来理解新零售

    销售漏斗公式:

                        销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率

    这是电商的语言体系,在传统零售中,分别代表下面的意思:

    流量:就是多少人进店,线下成为人流或者客流,人流量大的店面,叫做旺铺

    转化率:就是进店的人,最终有多少人买了东西,线下称为成交率

    客单价:就是一个客人一次花了多少钱,买了多少东西,买得越多,价值越高

    复购率:就是这个客人走了之后,下次还来的可能性有多大。线下称为回头客

    这个销售漏斗公式,对电商和线下零售都非常重要,基于两种不同的模式,分别有两种不同的标准

                        人效 = (流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率)/ 人数

                        坪效 = (流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率)/ 店铺面积

    对于互联网电商来说,他们关心的是人效,即每个员工创造的年收入,而对于线下零售来说,则是坪效,即每平方米创造的年收入。在全球零售实体店中,苹果零售店的坪效是最高。

    然而在线下,经常会出现,如论怎么努力,每平方米创造的年收入都提高不了,有的甚至都不能抵消该平方米的租金,这就是所谓的“坪效极限,不够租金底线”。可以说,坪效极限制约了传统线下零售的想象力

    那么在新科技突飞猛进的今天,有没有办法利用创新技术提高坪效,甚至发动一场“坪效革命”,来突破传统的坪效极限呢?用传统的方法,尽量接近坪效极限,这需要用户思维和产品思维;但要突破,甚至大大突破坪效革命,唯有依靠交易结构思维,用时代赋予的高效率工具才能做到。

    怎么做?销售漏斗公式,销售漏斗公式是四个要素相乘,那就从这四个要素上分别想办法。

    流量:一切与消费者的触点

    任何一种销售,都必须有与消费者的触点。没有触点,就无法形成“场”,无法把人和货连接起来。而对于传统零售来说,大多是“旺铺思维”,“旺铺思维”就是,坐在那里,等着消费者来,。新零售要求线下企业做的第一件事,就是从“旺铺思维”,转换为“流量思维”,“流量思维”是用户在哪里,就跑到哪里去。

    “旺铺思维”很好理解,大型卖场、写字楼等地方的租金贵的商铺就是“旺铺思维”。“流量思维”怎么理解呢?举几个例子。

    2017年12月,车载便利店“魔急便”获得金沙江创投领投的1250万元天使轮融资,魔急便在滴滴网约车里建立了新零售的场,搭建自己的销售漏斗,收集流量。乘客上车后,通过扫描二维码购买车座椅背和座位间盒子内的商品。早一些在美国,美国创业公司Cargo就和美国网约车Uber合作,推出了同样的模式。

    先不讨论这种商业模式能否成功,我们从这个例子中看出来什么东西?出租车或者网约车这种显而易见的触点,以前为什么没有人利用呢?因为条件不具备。在没有移动互联网之前,资金流的问题无法解决。比如用户如果要买个东西,没有零钱,那么司机怎么来找零呢?如果乘客说下车在买单,结果下车忘了直接走了。又或是司机自己吃了,然后在让乘客背锅。这些问题在移动互联网出现之后,就变得简单多了。于是流量入口就出现了。

    所以利用互联网带来的资金的便携性,满世界找新流量的,不仅有魔急便,还有猩便利。猩便利在办公室部署无人货架。办公室无疑是一个流量密集的地方,过去办公室白领想买点零食,要去楼下的便利店;如今猩便利直接把货架摆到了公司里面。

    如我们之前所说,现在讨论魔急便或者猩便利的成功与否为时尚早。但是这种“流量思维”是典型的新零售思维,一旦某种模式被验证之后,某个传统的零售模式就会显得效率低下。

    新零售的流量逻辑,就是用“流量模式”来替代“旺铺模式”。

    转化率:提高转换率,找对社群很重要

    想尽办法,找了更多、更有效和更便宜的流量之后,如何提高转化率?传统线下零售对于这一点的研究,其实也不少:销售员的察言观色,对消费者心理的把握,店铺的装修风格等等,这些在线下叫做“成交率”。

    而“社群经济”,可能是提高转化率的新工具,那什么叫社群经济呢?

    在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群峰效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌产出反哺的价值关系。听上去很抽象啊,我举个例子。

    2015年,逻辑思维打算卖书,设计的方式如同日本的福袋,一套六本,你不知道有哪些书,总共8000套。当时一个淘宝店主觉得这个套餐肯定有价值,因为限量,只有8000套。于是他在开卖的第一时间,抢了10套,而8000套在开卖的第一小时就卖光了。这个时候,逻辑思维的群里还有人在问在哪里买,怎么买不到了。于是他将商品上架淘宝,想着这么紧俏,要加点钱卖,于是他标价450,过了两天无人问津,他又降价到400,还是没人买,于是就开始打折,最后是零交易。

    为什么在逻辑思维,可以一小时被抢购的商品,在淘宝里面,甚至降价都没人买呢?这里面就涉及了社群经济。逻辑思维汇集的哪些人?简单点就是,求知好学的人,在这群人里面,推荐书这种商品,是极其精准匹配的商品,再加上抢购和社群相关影响的关系,一个小时就可以抢购8000套。而放在淘宝里面,淘宝里面的书店多如牛毛,自然很难有人关注到这个商品。

    这就是社群经济的力量,当你还在费尽心思研究转化率,社群经济可能已经悄悄的完成了降维打击,因为社群经济,可能自带强转化率。

    客单价:更透析数据,更洞察用户

    依然是数据赋能,新零售如何更好地提高客单价呢?

    我去线下买衣服的时候,经常会遇到这种场景,我要去买一条裤子,服务员通常会拿了一条裤子之后,还会给你拿一件T恤,告诉你,这件T恤比你身上的要搭这条裤子,你可以一起试试,你一听反正就试试而已,就一起试了,试穿之后,你发现这个T恤跟裤子确实很搭,于是你除了买了裤子,顺便也把T恤买了。今天才发现,这是商家的套路啊,他们这是为了提高客单价。

    线下购物,要提高客单价,需要服务员敏锐的观察力,强大的语言能力,俗称巧舌如簧。但是在互联网,这种提高客单价的模式,有了新的玩法,叫做大数据。

    在当当网买书,准备下单的时候,页面上通常会推荐,买了这本书的人,还买了什么?跟这本书配套的一些其他的书籍,你浏览了一下,觉得不错,有可能就会多买几本。而这些推荐,就是通过大数据刷选出来的结果。

    复购率:体现“忠诚度”

    复购率,线下叫做“回头客”,通常线下对于回头客都会有所优惠,比如各种会员卡啊、积分卡啊,在几年前,亚马逊开始推出它的会员计划:Amazon Prime。相较普通用户,Amazon Prime会员在缴纳一定的会员费之后,就可以享受免运费、快速送达、免费试用、专享优惠等等特权服务。CIRP(美国消费者情报研究合作伙伴)调查报告显示,Prime会员平均每年会在Amazon花费1300美元,而非会员只有700美元,会员的客单价、复购率,明显较高。

    以上,就是这场坪效革命的四个关键要素,流量、转化率、客单价和复购率。

    下面,我们将通过小米新零售和盒马鲜生的案例,来一一拆解,这两家公司是如何通过提高上面四个要素来提升坪效革命的。

    小米新零售,如何做到20倍坪效

    秘诀:线上线下同价

    如何做到:

    第一:选址对标快时尚+低频变高频

    小米之家之前的策略,是为米粉开出的,一般选址在写字楼,这样除了米粉就没有其他人去了。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。

为什么会这样呢?因为小米做调研发现,小米的用户跟优衣库、星巴克、无印良品的用户高度重合,所以小米确定了跟优衣库、星巴克、无印良品对标的选址策略。目前小米之家的选址,主要是一二线城市核心商圈的购物中心,对于入驻的商业中心,小米还要考核其年收入。小米之家在入驻商圈之前,一定会统计客流,计算单位时间内的人流量。

有了选址还不够,快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店,是因为他们属于高频消费产品,而手机是低频消费产品,一两年才买一次,小米为什么敢选在这么贵的地方呢?

    这就是小米新零售的关键打法,“低频变高频”。什么叫低频变高频,比如50同城这个网站,求职、租房,一年有一次就不错了,都是低频生意,但是把100个低频分类信息放到一起,就是高频了。

小米也一样,在过去几年,小米投资了不少生态链企业,有充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车......多种多样。小米之家现有20~30个品类,200~300种商品,如果所有的品类一年更换一次,就相当于用户每半个月就会进店来买一些东西。这样一来,小米之家,将所有的低频商品加在一起,就变成了高频。

所以,快时尚的选址和低频变高频的策略,解决了小米之家的流量问题。

    第二:爆品策略+大数据选品

    有了流量之后,小米之家如何解决转化率呢?爆品策略和大数据选品

爆品策略一直是小米的主要逻辑之一,比如小米开始做手机的时候,坚持每年制作一款手机,这样可以集中全公司的力量,在一款产品上面倾注更多的心血,因此设计感、品质都有机会做的更好。同时爆品会给它带来巨大的销量,销量会反过来带来供应链的成本降低,这样价格会更便宜。这样一来,一款质量设计都很好,同时价格也便宜的商品摆在小米之家,自然而来的带来了巨大的转化率。

线下店面积有限,所以卖什么不卖什么的选择至关重要。小米做了几年的电商,可以根据之前积累的互联网数据来选品。比如已经被小米网上商城验证过的畅销产品,如小米手机、手环、电饭煲等,如果是新品,则根据口碑和评论来观察。此外大数据还能给不同地域的小米之家选择不同的商品,比如在小米商城发现河南的用户买电饭煲比较多,那么河南的小米之家一定会上电饭煲。

通过大数据精准选品,卖爆品,卖当地最好卖的货,大大提高了用户的转化率。

    第三:提高连带率+增加体验感

    为了提高客单价,小米用了提高连带率和增加体验感的方式。

如果你去过小米之家,你会发现,小米之家的产品,大部分都是白色,圆角,风格及其一致,颜值都特别高,不得不佩服雷军的布局的眼光。这种风格其容易让顾客感觉这里的产品都是一家的,都是配套的。

    同时在软件方面,小米也是下了大功夫。比如小米监控摄像头,它的数据可以存储在小米路由器上的硬盘上,如果你再买一台小米电视,就可以在电视上看到这些监控。这些技术上的关联性和视觉上的一致性,都能让用户忍不住多买。这就是提高连带率的打法。

小米之家非常重视体验。用户可以在小米之家慢慢的体验,甚至打一把王者荣耀。你去其他的手机卖场,总有服务员过来强行推销,但是在小米之家,是规定店员不经允许不能去打扰客户,这样用户就可以慢慢去体验。体验有什么好处呢?从小米的数据来说,同一款手机,线上中低配卖的多,因为价格便宜,但是线下,高配卖的更多,因为用户可以实地去比较中低配的区别,可以细细的从手感、性能方面体验到差异。这样高配的体验会更好,同时高配卖的多了,进一步提高了客单价。

    第四:强化平台认知+打通全渠道

    小米之家运营一段时间,小米发现,线下的用户和线上的用户重叠度很低。于是,小米之家的一个重任,就是让更多过去不知道。不了解小米的消费者认识小米,这一点跟天猫小店有点相似。这一点上,小米之家更像一个平台体验店。

小米的零售的全渠道现在分为三层,分别是米家有品、小米商场和小米之家。其中米家有品和小米商场是线上电商,拥有更多的商品,小米之家还有一个更重要的工作,就是从线下往线上引流,向用户介绍更广泛的小米系列产品。

一旦强化了品牌和渠道,小米就打通了复购率的问题,让用户更有黏性。

小米之家通过以上这些策略,将小米之家的(年)坪效做到了27万元/平方米,仅次于苹果的40万元/平方米,可以说是当下新零售非常不错的成绩。



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