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运营简史：一文读懂互联网运营的20年发展与演变

鼎瀛科技：2017-01-13 阅读数：56335 关键词：

来源：虎嗅网作者：黄有璨

导语：围绕着如何获取流量，此前仍然常见的论坛推广、网站之间的流量互换、门户网站发稿，乃至渐渐出现的QQ群推广等等，也仍然是常见的手段。于是，围绕着如何更有效的获取流量并降低流量获取成本，一个叫做“流量运营”的工种开始慢慢在这一时期出现。

前言

“运营”是个有趣的东西。

作为一个现今互联网行业中最为普及的工作职能，它却又往往被称为是一大“玄学”。

一方面它的地位和权重越来越高；另一方面，似乎它又很模糊，看起来，少有人能够从真正意义上讲清楚到底“运营”是什么。

回溯起来，“运营”这项工种的出现，其实不过短短十几年。

某种意义上，我们愿意相信，一件事物，如果你并不足够了解它的过去，那你一定很难真正理解它的现在和未来。

我们猜想，假如我们能够回过头去认真回顾一下“运营”在互联网世界中的发展史，会是件有趣，且有价值的事。这形成了本文写作的初衷。

　那么，究竟什么是“运营”？

我发现，在现有的互联网世界中，“运营”的范畴下所能包含的具体工作内容，可谓繁杂无比：推广投放、活动策划、内容制作、数据监测、用户管理、客服……诸多内容似乎都能够往其中装填，几乎每一个被称为是“运营”的互联网从业者，身上都会背着不止一项工作内容。

因而，要试着谈论运营，我们必须要先界定运营。

按照我在《运营之光》第一章中给出的定义，运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的，一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好的维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系。

而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。以及，一个靠谱的运营，一定是能够懂得、并熟练掌握多种运营手段的——这与传统行业中的状态全然不同。

但是，这样一项既复杂又多样有时又会显得有些宽泛的职能，到底是怎么诞生的？以及为何会诞生它？

为了更好地回答这样几个问题，我们依次梳理了从互联网诞生至今的行业发展历程，提炼出了其中每一个阶段的代表性产品，并试图着重去分析这些互联网产品在他们所处的时代，是如何实现“用户获取&用户付费”、“用户维系”这样两件事的。

以及，我们也同时关注着“运营”这个概念在行业从业者心目中的认知变化。

我试着回溯了互联网过去20年的发展历程以及去观察在其每个阶段围绕着“用户获取&付费”与“用户维系”这样两个目的产生过哪些不同的具体做法，在经过观察和思考后，我粗步有了以下几个结论——

在互联网诞生之初，是不存在“运营”这样一个职能的，这个职能及其称呼是渐渐被演化出来的；

最早出现的最贴近于当前“运营”的岗位，是“网络编辑”和“社区BBS管理员”，其次是各种网络推广；

“运营”的概念最早大约成型于2001年前后，而真正意义上“运营”这样一个概念和职能在互联网圈内开始逐渐普及开来，大约是从2004、2005年前后开始的——从那时阶段开始，包括新浪在内的大量互联网公司中的“编辑”开始被称为“内容运营”，而类似“社区运营”这样的叫法也开始被普及开来。

我发现，这是一个很有趣，也很值得去思考的过程。

以下，我将分7个阶段为你带来我更具体的观察与思考。

　1984-1993：互联网的萌芽

少有人知道，人与人之间第一次可以通过“互联网”进行较大规模的信息交换，差不多是在1984年。

那一年，一个叫“惠多网”（FidoNet）的BBS建站程序在美国出现。用户通过电话线连接，以点对点的方式转发信件。惠多网是全世界第一个BBS网络。

7年后，中国的惠多网“长城”站开通，这时候上“长城”站的几乎都是从海外拨长途回国的中国留学生，以及部分后来的国内前沿技术爱好者。在当时的“长城”站上，就已经有了马化腾、求伯君、丁磊等人的身影。

年轻的马化腾

1993年开始，随着拥有PC的用户越来越多，以及众多相关技术的发展，在大洋彼岸的美国，“互联网”开始如野草般无预兆地疯狂生长起来，并先后诞生了如网景、雅虎这样的互联网公司。

大洋彼岸的盛况无疑是令人悸动的。于是，从1995年开始，互联网之风远渡重洋来到中国，开始生根发芽。

　1994-1997：互联网是什么？

互联网用户体量：不足30万

互联网代表产品：门户，早期BBS

代表性运营工种：网编，BBS管理员

对于老一辈网民和互联网圈人士们而言，基本上不太有争议的一件事是，中国互联网发展的起点，是1995年前中关村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出现。大概人们永远也不会忘记的，是瀛海威当年那个经典无比的广告——“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”

瀛海威广告牌

所以，你发现了，那时候的中国，互联网对于人们最大的吸引力所在，是“信息”。在那个大多数人最主要的信息获取渠道还是看“新闻联播”的时代，信息还是100%的稀缺品。

于是，围绕着“信息”的获取和消费，在国内诞生了最早的两种产品形态，分别是“门户网站”和“BBS”。

其中，前者的代表，是新浪、搜狐、网易，而后者的代表，则是天涯、猫扑、西祠以及各大门户网站下属的论坛。它们差不多都集中出现在1995-1996年间。

同样都是提供信息，“门户”与“BBS”之间最大的不同，源自于门户网站的内容都需要自己采集编写，而BBS上的信息则大多来自于用户的自发贡献，用现在的话来讲，一个是PGC，另一个是UGC。

在那个时候，人们对互联网的认知还是模糊的，大家都只知道互联网是个新奇、好玩的玩意儿，能够让你“足不出户就获取到全球资讯”，基本还没什么人会想到互联网上还能赚钱，很多人开始做网站也好，做软件也好，更多都抱着一些半好奇半尝试的心理，并没有任何特定的预期或是规划。

同时，在1998年之前，国内能够上网的人本身就很少，按照中国互联网信息中心提供的数据，在1997年，全国的拨号入网用户，不过才区区25万人而已。因而，那个阶段的网上在线服务也相对单一，基本上除了门户、BBS之外，就是少量的软件下载网站。

那个时候，绝大多数的网站与产品，都是无需考虑“用户获取”的——本身可以找到的网站和在线产品就很少很少，加上上网的人数也不多，基本你只要能够把一个东西做出来，且它不是太差，大家自然就能够找到它，且各类门户、论坛等也愿意无条件免费推荐和介绍你的产品——毕竟，在那个时候如果不介绍些新的网站和热点事件啥的，他们可介绍的东西也就没那么多了。

倒是，在“用户维系”方面，门户网站和BBS们还是要做一些事的。最起码，你既然提供的是信息的供给与消费，你得做好信息的更新和推荐吧？

于是，就诞生了互联网上最早的两种代表性工作：网络编辑和BBS管理员。其中，前者的工作主要是内容的采集、编撰和写作，后者的工作则主要是论坛中的加精、置顶、删帖，以及时不时的组织些灌水顶楼等在线活动。

这，基本可以视作是最早的“运营”类相关工种，他们在做的事，在互联网上信息还较为匮乏的时候，大多与“内容生产与维系”相关。

1998-2001：第一波潮流？

互联网用户体量：从100万-2000万

互联网代表产品：聊天室，更成熟的BBS，QQ，联众，各类下载类站点

代表性运营工种：在线推广，社区管理

如果要为早期中国互联网的发展定义出来一个里程碑式的节点，1998年或许是最为恰当的年份。以此为节点，互联网在国内的发展迎来了第一次长达3-4年之久的爆发与井喷，迎来了自己的第一波春天。

1998年，首先值得我们关注的，是以下两件事：

1998年6月，微软Windows98操作系统发布，其中首次全面集成了Internet标准。操作系统的进化与更新，为更多家庭与个人能够接入互联网铺平了道路。

同样在1998年，作为一种比“调制解调器拨号上网”速度更快的上网方式，ISDN开始在国内得到普及，全国26个省会城市开始开通ISDN。

这两件事的之于中国互联网的意义，无异于一个原本只有烂泥路可以通往外界的小山村，终于开始要修筑柏油马路。

于是，我们也可以看到，在这一年前后，在互联网上发生了诸多具有重大意义的事件。

　1、BBS和论坛的黄金发展期

1997年10月31日，中国队在世界杯亚洲区预选赛主场2：3负于卡塔尔，失去出线机会。此后2天，有个叫老榕的人跑到四通利方（新浪前身）的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信眼泪》。

中国队主场2：3负于卡塔尔

这篇文章几乎在一夜间传遍大江南北，后来被称为是“中国第一足球博文”，在发表过后2个月内，几乎被包括《南方周末》在内的国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道，以至于那个年代的球迷群体里，几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这个名字的。

顺带说一声，当时体育沙龙论坛的版主，叫做“老沉”，即后来成为新浪总编辑的陈彤。

按照老沉的回忆，老榕的《大连金州没有眼泪》贴出后，体育沙龙的访问点击量达到了平时的数十倍。无数网民留言说：老榕让他们“热泪盈眶”。

此事的发生，是整个主流世界的人们第一次切身感受到互联网的力量和影响。在不经意间，是它把很多人带入了互联网世界的大门。由此开始，BBS和论坛开始迎来了一波黄金发展期，吸引了一波又一波的创作型选手进入。

2、在线聊天室的兴起

同年，一部叫做《第一次的亲密接触》的网络小说突然走红。它讲述了一个一男一女借由网络聊天室相识，然后进而见面、相恋，最后再到女主角不辞而别，最终病逝的浪漫故事，受到了无数中青少年们的追捧。

《第一次的亲密接触》by 痞子蔡

这也是第一部借由网络走红的小说，其火爆程度也几乎达到了无人不晓的状态。

借由这部小说的火爆，人们也越来越对于互联网感到好奇，潜意识中越来越渴望在互联网上去探索、尝试交流，乃至隐隐也开始期待着自己也能够邂逅几段美好的浪漫。

于是，或多或少是因为这部小说的走红，从这一年开始，能够承载多人在线即时互动交流的“在线聊天室”开始兴起。

回想起来，那时候的人们，面对的另一个境况，的的确确就是孤独寂寞。大部分人仅仅基于线下的那个社交圈子既有限，又充满了各种限制。你会发现，几乎每一个人心中都憋着大量想说的话却在现实世界里找不到别人诉说，从十几岁的小毛孩子，一直到三四十岁的大叔阿姨，竟无一例外。

于是，聊天室开始迅速发展起来。那时候最火爆的聊天室，叫做“碧海银沙”，其中最火爆的房间，差不多任何时候上线都会有至少近百人在线，甚为火爆。

总之，基础设施的逐步健全，加上互联网世界中不断频发的各种“焦点事件”，开始促使着一批又一批充满好奇心的网民们开始进入互联网世界的大门。

　3、QQ和联众的诞生

当然，正如上面提到的，无数网民们在开始使用互联网之初，最大的需求就是“希望找到某种方式来排解自己的空虚、孤独和寂寞”，于是，除了更加成熟的各大论坛、门户、BBS和聊天室之外，另外两款具有划时代意义的产品出现了。

这两款产品，一个叫OICQ，另一个叫做联众。

OICQ（后更名为QQ）在1999年2月上线，主打即时在线聊天。

而作为一个在线休闲游戏平台的联众则上线更早，它在1998年3月上线。

联众

这两款产品，几乎都是一经推出就在网民中间呈现出“爆发式增长”的态势，甚至在一定程度上进一步催生了互联网用户的增长——不夸张的说，在《第一次的亲密接触》这样的网络小说走红之后，很多人几乎是为了想要找人在线聊天或是一块玩耍而购买了PC和开始“上网”。

而QQ的走红，某种意义上也是“天时地利人和”的汇总，这当中，既有时机的关系，也有诸如腾讯对于用户体量的更加注重等原因（腾讯在当时首创的卡通头像、聊天记录云端存储等等功能都成为了QQ增长的强大助推力）。

在我的记忆里，我老家的那个小县城里，就正是QQ的出现才真正带火了“网吧”这样的地方。我还记得，差不多就是1999年和2000年前后，我老家的小县城里一下子就冒出来了六七家网吧，每逢周末走进去，你会发现满屋子的人都在上QQ，找人聊天。

数据似乎也可以佐证这一切。查阅CNNIC提供的全国网民数量变化情况，我们可以发现，正是从1998年开始到2001年，全国网民的数量几乎每年都保持着100%以上的增长率，成为了中国互联网发展史上用户基数增长最快的一段时间。

4、互联网商机初现

于是，随着网民数量的增加，互联网上的商机也终于涌现。

1998年世界杯期间，新浪网以24小时滚动播出新闻形式吸引了大量网友，并借此获得了18万元广告收益——这似乎是我们可以查到的早期互联网史上的典型“流量变现”案例。

而这一时期的联众，也开始推出诸如“个人会员”+“身份特权”等增值服务。

于是，当我们开始意识到“原来互联网也能挣到钱”，并且开始有人理解到“网站的点击量和访问量是决定一个网站价值的关键”之后，于是“流量”开始作为一个标准术语登上舞台，慢慢的大家都开始知道，“做互联网就必须要把流量做大”。

总体来说，对一些主流的现象级产品如QQ、联众、聊天室等而言，在这一时期内的用户获取，相对仍然是无需太多操心的——他们只需要能够做好基础服务，就自然会有大量用户源源不断的涌入。按照现在的说法，这仍然是中国互联网发展过程中的“红利期”。

按照官网公布的数据，联众上线3年后，到2001年，注册用户已达到2000万，而QQ到了2001年，注册用户数更是突破了5000万，同时在线人数也超过了100万。

而对于大量中小个人站点的站长和个人开发者们来说，他们的用户获取相比大型网站和主流产品，就必须开始想法设法做更多的事情。

那个时候，为了提升自己网站的流量或产品的下载量，他们常用的手段，包括但不限于互换友链、寻求门户网站的发稿，论坛BBS发广告，想办法提升自己在各个软件下载网站中的排名，提供各种资料包下载以导流等等。

以上种种，开始催生了一个叫做“在线推广”的工种，“导流”和“渠道”，是他们最为关注的事情。

5、运营理论初现

随着网民数量的增多，部分论坛和BBS的管理也开始越发复杂起来——如果你只需要服务1万人，也许你就定期管理清理一些论坛帖子，加加精之类的就好了，但当你开始需要服务50万人甚至更多用户的时候，情况就开始复杂起来——你需要考虑划分更多的论坛版块，你需要开始考虑如何影响并维系好一个论坛的“氛围”，你也不再能够“事必躬亲”的去处理和管理每一个版块中的事务。

于是，在大量社区和BBS中，开始诞生了一种常见的做法——即通过招募和管理好一群管理员和“版主”，来帮助官方更好的管理社区。而官方则只需要少量的“社区管理”负责人，来负责维系好这群管理员和版主就好——甚至，在网上，N多社区管理者们还总结出来了所谓“引导产生兴趣，兴趣催生话题，话题集中讨论，信息聚合用户”的论坛管理四步法。

这，差不多便是后来在运营界被广泛流传的的“社区运营方法论”和“用户金字塔”模型的起源。

以及，这一时期内，部分产品开始会有意识的组织和策划一些活动来吸引用户关注，以及开始推出某些付费增值服务，典型代表如联众。

从1999年开始，联众曾多次引入马晓春等职业棋牌选手与用户在线对弈，并由此引发媒体报道和网民关注。

而联众在2000年举办的中韩在线围棋赛（China-Korea Online Go Tournament），更是有超过12,000名玩家同时在线参与，成为了当时的吉尼斯世界纪录。

以及，从2000年开始，联众也推出了自己的付费增值服务——联众会员，用户按月支付费用，支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权。用今天的眼光看，这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”，但它比QQ会员要早了1年多时间。

诸如此类的一些做法，也差不多形成了后来的“活动运营”和“用户转付费”等常见运营逻辑的雏形。

2001-2005：流量为王的时代与“运营”的出现

互联网用户体量：2200万-1.03亿

互联网代表产品：百度、hao123、各种强制安装插件、番茄花园、淘宝、网游

代表性运营工种：SEO/SEM、流量分发、QQ群管理、电商运营

在2001-2005年这段期间的互联网世界中，有几件事情的发生是不容忽视的。它们分别是——

网游的兴起和火爆；

以淘宝为首的电商的飞速发展；

伴随着网民数量的飞速上升，整个行业对于“流量获取”的越发重视以及部分“流量入口”的成形。

也正是在这段时间，在互联网行业中，“运营”开始渐渐作为一种职能名称开始普及开来。这背后与行业的发展和变化也是息息相关的。

以下我们依次来讲。

1、网游的兴起和火爆

从2000年开始，“网游”的概念就开始受到热捧。

而到了2001年，盛大推出《传奇》，网易也了推出《大话西游》，网游开始了一段长达4-5年的火爆时期。其中又以《传奇》最为成功，这款从韩国引进的网游迅速成为了很长时间以来最火爆也最赚钱的网游。一直要到后来魔兽世界的出现，才能超越当年《传奇》的盛况。

《传奇》

而网游的业务模式较之其他互联网服务也有所不同，相比于其他互联网服务“做流量”的方式，网游有着更加清晰的盈利模式——卖游戏点卡或卖游戏装备。

正是围绕着这样更加清晰的盈利出口，在网游公司的业务开展过程中，除了在线推广外，首次出现了一些此前从鲜少在互联网行业见到过的操作方式。

其一，是围绕着“游戏点卡”的售卖发展了大量的线下渠道和代理商，尤其在校园，更是有大量专职售卖点卡的“校园代理”出现；

其二，则是围绕着“增加用户在线购买游戏装备或增值服务”的导向，开始有了一些不太能够见得光的运作手段。例如，笔者曾经知道有某网游公司为了提升用户付费频次和付费率的做法是类似这样的：注册大量所谓美女号，通过美女号勾引部分“金主”，让金主为美女号付费购买装备。

以上两者，差不多可被视为是最早的“线下地推”和“重点付费用户的维系”。

2、电商的飞速发展

与“网游”一同渐渐兴起的，还有“电商”。

马云与阿里巴巴的成立

1999年，阿里巴巴成立，通过B2B切入到电商领域，不到半年公司已经能提供来自全球178个国家和地区的商业信息；

同年年底，当当网成立，开辟网络图书销售平台；

2000年，雷军参与创办的“卓越网”上线开始运营；

2003年5月，阿里旗下的“淘宝网”上线，并在当年年底推出了第三方支付工具“支付宝”，当年即完成了3400万元成交额，并渐渐发展成为国内最大的电商网站。

与网游一样，电商也是一项能够直接产生交易和支付行为的业务，在这个领域内，除了简单的推广，也出现了一些与其他互联网领域完全不同的工作内容。

比如说，如何选取商品和管理好店铺的商品品类，如何管理好商品库存和配送，如何做好店铺客服，如何包装商品，如何通过打造“爆款”等手段培养在线店铺的用户忠诚度，等等。

这些工作，差不多构成了早期“电商运营”的雏形。并且，在电商行业中，“运营”是一个一开始就有的职能名称，其工作内容差不多涵盖了上面提到的所有事情，主要对于店铺的日常经营及销售额提升负责。

3、“入口”和“流量”

此外，在这一时期，随着整个互联网世界中用户越来越多，且涌入的各类信息和网站也越来越多之后，人们开始面临一个问题：我该如何从浩如烟海的网络世界中找到适合我的信息，并能够记住它们？

于是，从2001年开始，一个概念渐渐兴起，并越来越在互联网世界中占据着举足轻重的地位，它就是“入口”。通俗一点讲，你要是能够占据某个“入口”，你天然就拥有了数量巨大，且源源不断的流量。而就像此前提到的，在互联网世界中，流量已经被证明了是值钱的。

在这一阶段中，包括3721、hao123、百度、浏览器乃至产业链中更加靠前的集成操作系统“番茄花园”都一度成为了某种流量和用户基数巨大的“入口”。

入口既成，抢占“入口”就成为了诸多互联网产品们必须重视的事情，于是，这一时期，围绕着如何能够让自己的产品和品牌能够在“入口”处获得更多的曝光和点击，大家开始各显神通。

比如说，有人开始慢慢发现，百度和其他搜索引擎的网页爬虫程序是具备某种规律的，换句话说，只要你把你的网站变得对这些规则更加友好，你就能够在搜索引擎相关关键词的搜索结果页拥有更高的排名，于是，围绕着如何把自己的网站变得对搜索引擎更加友好，渐渐演化出来一个工种，叫做SEO（搜索引擎优化）。

当然，搜索引擎们也不傻，当他们发现自己的搜索结果排名位会直接决定大量流量的时候，他们毅然决定，开始把自己的搜索结果位拿出来售卖，并采取了一种叫做“竞价排名”的规则来出售自己的搜索结果位，简单说，就是谁出的价格更高，这个位置和词条就卖给谁。于是，慢慢围绕着如何通过搜索引擎来完成付费推广，又进一步诞生了一个叫做SEM（搜索引擎营销）的工种。

再比如说，还有人发现，除了搜索引擎这样“集中型”的入口，还有一部分入口，可能是“分布式”的——典型例如门户网站上的诸多新闻页面，也许他们每一个页面都没有多大流量，但要是这些页面上的流量都加总被起来，将会是一个惊人的数字。

于是，有人开发出了一种叫做“广告联盟”的东西，简单说，就是一种通过集合大量中小网络媒体资源（如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过这些页面和站点来统一进行广告投放和在线推广的做法。

当然，围绕着如何获取流量，此前仍然常见的论坛推广、网站之间的流量互换、门户网站发稿，乃至渐渐出现的QQ群推广等等，也仍然是常见的手段。

于是，围绕着如何更有效的获取流量并降低流量获取成本，一个叫做“流量运营”的工种开始慢慢在这一时期出现。

以及，随着部分互联网产品尤其是社区类产品的用户体量直线上升到达数百万量级，如何更好管理如此庞大的用户群也变成了一个需要进一步加以思考的问题。

于是，开始有部分社区开始尝试结合数据，通过一些产品化的机制对于用户行为更好进行引导和约束，典型比如用户等级、勋章、积分等等手段都开始先后在不少社区内出现。

以至于，围绕着论坛的搭建和管理，还出现了类似Discuz这样的标准化BBS建站管理工具——这差不多也应该算是较早的标准化运营工具了。

　4、“运营”概念的诞生

据我们观察，正是在这一时期的互联网行业中，如新浪等一线互联网公司以及天涯、猫扑等知名互联网公司内部也开始有了“运营”的叫法。比如说，以往的“编辑”开始被叫做“内容运营.